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现在,TikTok正在展开“购物车”功能的内测,等正式推出后,MCN也将拥有更大的变现空间。王傲延计划在下半年着手国外MCN的组建,签约当地红人,将国货销售至国外,并在不一样的市场选取合适的变现模式——在东南亚市场做视频电子商务,在欧美市场则主做品牌广告。

不同垂类的变现能力也不同。白兔视频正重点投入的美妆范围是个“攻击性非常强”的类目。在不少美妆品牌都投入预算进行宣传,但短视频内容都比较同质化的状况下,白兔视频有机会在美妆品牌的激烈角逐中分得一杯羹。而有的范围的博主频繁变现后部分粉可能便会离开,但美妆博主一般不会面临这个问题,内容更加优质和选品更加严格,其变现能力也越强。

王傲延因此选择先拓展眼中更难运营的短视频电子商务,“把短视频电子商务跑出来后,再去跑直播电子商务是一件比较容易的事。”考虑到平台的高日活和TikTok国外的变现潜力,王傲延决定把运营重心放在抖音短视频。

伴随行业进步,王傲延觉得MCN机构正进入3.0的进步阶段,从做图文信息和品牌广告为主到介入内容制作、辅助流量变现,再到现在在KOL、提供链和场景这三者中起到枢纽用途。

而在电子商务选品环节,白兔视频分为三个步骤。第一,曾做过商品策划和研发的选品团队会对商品的硬指标进行考核,比如对于某款卸妆油,选品团队要判断出其成分构成,保证安全性,同时确认潜在消费人群的广度——至少80%以上的人群是适用的,不会出现过敏等状况。

在形成内容生产能力后,怎么样让短视频变成电子商务载体是白兔视频的重要环节。

业务初期,白兔视频主要以长视频为主。负责导航网站hao123流量业务并担任直播平台总裁的王傲燕,于2019年加入白兔视频,与原CEO陈培建一同运营这家企业。大白兔内容的制作方向也从长视频变成了短视频。

作者 | 张嘉亮

针对变现能力的差异,白兔视频为旗下不同行业KOL定下GMV标准线。骆王宇、情绪唱片和戏精实验室这三个增粉最快且变现能力较好的账号配有独立项目组,分别拥有将近20个人的团队。其他还没有达标准线的红人则推荐总共60多人的团队,白兔视频以中台的形式为他们提供服务。

Tik Tok和Aauto快手从2018年开始推出电子商务板块,分别推出“购物车”和“Aauto快手店”功能,引导消费者点击购买。王傲妍把Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝直播平台理解为基础设施,MCN制作的内容是在此基础上的二级载体,没内容用户就不可以直接存在于基础设施中。因此,MCN的机会巨大,有望形成没带宽本钱和拓客本钱的电子商务平台商品形态。

依据艾媒咨询的数据,中国直播电子商务行业的总规模在2019年达到4338亿元,同比增长226%,预计在2020年将突破9600亿元。白兔视频自然也不会放过这个正迅速增长的市场,现在其直播电子商务业务处于起步阶段,正在储备拥有销售能力的视频直播带货达人。

国外业务和直播电子商务部分,白兔视频国外业务的切入口TikTok接连不断遭到多国监管部门的审查,变现进程还存在很多不确定性。而直播电子商务正面临平台、品牌、工厂、红人和明星的争夺,其中起到提高资源对接效率用途的MCN们之间的角逐也颇为激烈。

现在,白兔视频的主营业务包括红人孵化、短视频制作、短视频电子商务、品牌广告合作等。短视频电子商务占公司收入的60%。王傲燕透露,白兔视频在短视频电子商务范围排行榜靠前,收取的坑位费和份额在业内最高。

王宇单期视频最高带货量超越1000万元,直播电子商务则非常难达到如此的水平。

早期孵化红人时,王傲延以流量做导向,并觉得流量与收入成正比。但在运营宠物类账号时,虽然账号粉数短期内便突破100万,但粉中养宠物的消费者不会随便更换猫粮或狗粮品牌,甚至不会随便更换购买途径,因此账号电子商务变现速度缓慢。

王傲延判断,在人带货已经运营得较为成熟后,下一个阶段其实是货带人。凭着创意库内容的积累和以往合作的成效,白兔视频已经签下了一些一线消费品牌千万级别的广告年框,同时还成为这部分品牌旗下新产品在线上的首发途径。通过对这部分提供链的锁定,白兔视频能以更低的本钱签约红人,并将一些中小MCN作为我们的途径分销商。

03 | 将来

王傲延表示,白兔视频不计划做事件性的直播电子商务,通过搞噱头的方法卖货,退货率比较容易高达30%,增加厂家的重压。在他的规划里,直播电子商务网红主播就是天天都会正常的状态地卖货,维持稳定的GMV的增长,同时依据销售数据来储备货量和拓宽品类。

第一选定变现能力强的范围,再从中孵化红人,制作内容并锁定相应的提供链,白兔视频已经形成了一套成熟的步骤。从现在的核心品牌广告和短视频电子商务业务延伸,白兔视频的触角正在向全渠道一体化营销、直播电子商务和国外市场延伸。

“我想做一个没带宽本钱的电子商务平台。”这是王傲妍对大白兔视频的更长远的设想。

01 | 形成短视频内容矩阵

在他看来,MCN若想在角逐中崭露头角,需要拥有的三大能力——内容制作能力、流量运营能力和打造提供链的壁垒。内容制作吸引并留住粉,流量运营帮助红人聚集流量和运营社群,通过对提供链的整理将流量更多放在变现效率高的类目。

白兔随后在孵化红人的初期就开始考虑变现原因,王傲延很警惕“孵化出的红人粉量大,但没变现能力”。他第一会选定变现机会多、天花板高且短期内不会被上下游提供商垄断的范围,再依据目前范围顶级KOL的形象、专业水平和标签,来探寻更胜一筹的红人来孵化。

在实质运营过程中,不相同种类型的账号侧重的变现方法也有所不同。比如双机位拍摄的剧情类账号合适接调性较高的品牌广告,粉粘性高的账号则更倾向于借助短视频直接带货,销售给C端用户。

通过硬指标门槛后,团队会尝试用商品,展开测评,若通过则进入下一个阶段。第二,策划团队将考量商品和红人间的匹配度,为品牌方推荐红人。而最后一步,是不是使用该商品的决策权将落在红人手上。

拥有头部红人后,白兔视频正在提高议价能力,能向品牌方争取到更打折的价格,并将资源共享至旗下的所有合适的红人。

团队现在已经签约的红人超越800人,涉及的内容范围包含美妆、泛娱乐、奢侈品、消费品和音乐等。这部分红大家主要的工作内容是输源于己所在范围里的专业常识,有大型综艺制作经验的团队则在经验、办法论与框架上给予指导,并配合进行策划、拍摄、后期和运营。白兔视频制作内容的步骤已经趋于标准化,王傲延觉得其团队产出的内容水平维持着肯定的水准,从中势必会诞生出多个热卖。

而从平台的维度看,王傲延觉得抖音短视频将从提高用户开启率和停留时长两个角度提升平台日活,音乐和游戏将是切入点。因此,白兔视频已经储备了一部分国内电音DJ、说唱厂牌和游戏up主资源,并计划通过音乐版权和游戏分发、to C充值获得收入。顾虑到平台上这种内容的变现方法还不成熟,白兔视频还没做很多的前期投入。


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通过同屏合拍、转发和点赞等方法,旗下红人向粉展示公司其他红人的账号,这部分互动拉长了用户的观看链条,吸引其关注其他垂类内容的账号,提供了更多的变现机会。

02 | 视频电子商务的本质:货带人

编辑 | 张友发

骆王宇曾是2017年全国Tom Ford柜台的销售冠军,拥有具备亲和力的形象,也有进取心。他在2019年8月发布了第一个视频,现在积累了超越560万的粉,曾连续四周位列“星图”种草榜榜首,已成为抖音短视频美妆短视频范围的带货一哥。


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这是「新商业情报NBT」报道的第597家创业公司

在直播电子商务风靡的2020年,短视频电子商务应该向什么方向进步?白兔视频在MCN的进步为这个问题提供了一个察看视角。

短视频平台MCN有两种变现方法:短视频电子商务和直播电子商务。在王奥燕看来,直播电子商务本质上像早期的图文电子商务,更像是一种电子商务的投放行为,而短视频电子商务则体现了内容电子商务的属性,考验内容水平、粉价值和内容积累。竞价新品和热卖商品的,还有它的美妆博主罗

在红人的定位方面,王傲延也不想仅仅停留在某类型型的博主,而是计划将热点红人往明星或偶像的方向塑造。而对热度高的美妆博主骆王宇,白兔视频还计划在将来推出骆王宇自有些品牌,提高粉黏性,同时将推进其孵化我们的KOL矩阵。

在美女短视频范围,机构“白兔视频”旗下博主罗成为了当红新星。凭着短视频内容生产能力和潜在博主挖掘,白兔视频正在构建覆盖多个范围的短视频内容矩阵。同时,它计划与品牌方有更深层次的联系,通过锁定提供链获得更具竞争优势的价格,这将成为其新品的第一途径。

为了形成规模效应,白兔视频会加大旗下不同账号的联动。剧情、搞笑和影视剪辑在内的泛娱乐范围在变现的同时,还承载着流量入口有哪些用途。这种账号加粉快,可为变现强度高的美妆、奢侈品和零食等垂类账号导流。

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在可见的将来,白兔的坚守和进攻都面临挑战。白兔视频在美妆和泛娱乐短视频范围已经孵化出头部的红人。但若要有效地拉长用户的观看链条,白兔视频在其他的垂直范围也需要塑造出加粉和变现能力强的红人。